Trong bối cảnh thương mại điện tử và truyền thông số phát triển mạnh mẽ, các hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ thông qua Người Có Ảnh Hưởng (influencer, KOL, KOC,…) đã trở thành một xu hướng phổ biến, góp phần định hướng hành vi tiêu dùng của xã hội. Với sức lan tỏa và mức độ tác động lớn, việc Người Có Ảnh Hưởng cung cấp thông tin thiếu chính xác, không đầy đủ hoặc không minh bạch về sản phẩm, dịch vụ có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng. Để giảm thiểu rủi ro này, pháp luật Việt Nam, đặc biệt là Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023, đã quy định về trách nhiệm của Người Có Ảnh Hưởng trong quá trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ.
Bài viết này nhằm mục đích giới thiệu sơ lược về trách nhiệm pháp lý của Người Có Ảnh Hưởng khi cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng theo quy định pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Bài viết bao gồm các nội dung chính sau: (1) phân tích các tiêu chí xác định Người Có Ảnh Hưởng theo quy định hiện hành, (2) các nghĩa vụ pháp lý đặt ra đối với Người Có Ảnh Hưởng khi cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng, (3) đồng thời chỉ ra hậu quả pháp lý nếu các nghĩa vụ này bị vi phạm.
1. Người Có Ảnh Hưởng theo quy định pháp luật
Theo quy định pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam, Người Có Ảnh Hưởng là các cá nhân có những đặc điểm sau:
1.1. Là chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực, ngành, nghề cụ thể, bao gồm:(1)
a. Người có trình độ, chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực, ngành nghề cụ thể, được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận
Nhóm này bao gồm những cá nhân kiến thức và kinh nghiệm chuyên môn trong các lĩnh vực, ngành nghề cụ thể và được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận thông qua bằng cấp, chứng chỉ như bác sĩ, dược sĩ, chuyên viên y tế (lĩnh vực y tế), giáo viên, chuyên viên giáo dục, chuyên gia tư vấn giáo dục (lĩnh vực giáo dục), kĩ sư, kiến trúc sư (lĩnh vực kĩ thuật),…
b. Người tiêu biểu, có nhiều công lao, đóng góp, có uy tín trong xã hội, lĩnh vực, ngành nghề cụ thể, được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận
Nhóm này bao gồm những cá nhân nổi bật vì có những thành tích, đóng góp cho cộng đồng, xã hội hoặc cho một lĩnh vực chuyên biệt và được các cơ quan, tổ chức uy tín chính thức vinh danh hoặc công nhận như các nghệ sĩ nổi tiếng được Nhà nước ghi nhận và trao tặng danh hiệu nghệ sĩ ưu tú, nghệ sĩ nhân dân; các vận động viên thể thao có thành tích tiêu biểu được nhận danh hiệu “Công dân trẻ tiêu biểu” hoặc Nhà nước trao tặng danh hiệu Anh hùng lao động,…
c. Người được xã hội chú ý, có lượng người quan tâm, theo dõi đáng kể trên phương tiện truyền thông hoặc có tài khoản có đủ điều kiện tham gia các chương trình quảng cáo, kinh doanh trên các nền tảng số
Nhóm này bao gồm những cá nhân thu hút được sự quan tâm lớn từ công chúng thông qua các kênh truyền thông đại chúng hoặc các nền tảng trực tuyến (mạng xã hội, blog, diễn đàn…). Mức độ ảnh hưởng của họ được đo bằng số lượng người theo dõi, lượt tương tác lớn hoặc việc tài khoản của họ đáp ứng các tiêu chí để tham gia vào các chương trình kiếm tiền từ quảng cáo hoặc kinh doanh do chính nền tảng đó cung cấp. Ảnh hưởng của họ chủ yếu đến từ sự nổi tiếng và khả năng tiếp cận rộng rãi đến công chúng.
1.2. Được tổ chức, cá nhân kinh doanh tài trợ dưới mọi hình thức để sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị của người này nhằm xúc tiến thương mại hoặc khuyến khích người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
Pháp luật bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam quy định Người Có Ảnh Hưởng phải tuân thủ các trách nhiệm như Mục 2 bài viết này khi họ nhận tài trợ từ tổ chức, cá nhân kinh doanh như nhà sản xuất, nhãn hàng, cơ sở kinh doanh dịch vụ,… Việc tài trợ này có thể là nhận một mức thù lao cố định theo các hợp đồng tài trợ, tiền hoa hồng, nhận sản phẩm dùng thử, nhận voucher giảm giá/miễn phí sử dụng sản phẩm/dịch vụ,… để Người Có Ảnh Hưởng dùng hình ảnh, lời khuyên của mình nhằm mục đích khuyến khích người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.
| Trường hợp theo quy định pháp luật | Ví dụ minh họa |
| Người có trình độ, chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực, ngành nghề cụ thể, được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận. |
|
| Người tiêu biểu, có nhiều công lao, đóng góp, có uy tín trong xã hội, lĩnh vực, ngành nghề cụ thể, được cơ quan, tổ chức có thẩm quyền công nhận. |
|
| Người được xã hội chú ý, có lượng người quan tâm, theo dõi đáng kể trên phương tiện truyền thông hoặc có tài khoản có đủ điều kiện tham gia các chương trình quảng cáo, kinh doanh trên các nền tảng số. |
|
2. Trách nhiệm của người có ảnh hưởng khi cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
Người có ảnh hưởng khi cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng phải đảm bảo tuân thủ các trách nhiệm, nghĩa vụ được quy định tại Điều 22.3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cụ thể như sau:(2)
| Trách nhiệm pháp lý | Ví dụ hành vi tuân thủ | Ví dụ hành vi không tuân thủ |
| Bảo đảm cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp và chương trình đánh giá, xếp hạng liên quan (nếu có). | Người Có Ảnh Hưởng review bộ mỹ phẩm dưỡng da thực hiện mô tả đầy đủ thành phần sản phẩm, công dụng, đối tượng sử dụng theo đúng tài liệu do hãng cung cấp, đồng thời đề cập cụ thể trải nghiệm thực tế của cá nhân (“da sáng hơn sau 4 tuần”) và không đưa ra cam kết hiệu quả cho mọi loại da; cũng như đề cập rõ nếu sản phẩm có thể gây châm chích nhẹ cho da nhạy cảm. | Người Có Ảnh Hưởng khi review bộ mỹ phẩm sử dụng những từ ngữ phóng đại công dụng sản phẩm như “trị dứt điểm nám trong 7 ngày”, “trắng bật 3 tông da”,… mà không có chứng cứ hoặc tài liệu chính thức từ hãng, dẫn đến thông tin sai lệch. Hoặc Người Có Ảnh Hưởng chỉ đề cập về ưu điểm làm sáng da mà cố tình không đề cập đến việc sản phẩm có thể gây kích ứng/châm chích cho da nhạy cảm dù đã biết (thông tin không đầy đủ). |
| Yêu cầu tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp thông tin, tài liệu, phương tiện để chứng minh tính chính xác, đầy đủ của thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. | Trước khi nhận lời mời quảng cáo thực phẩm chức năng là viên uống collagen X, Người Có Ảnh Hưởng chủ động gửi yêu cầu cho nhà sản xuất các tài liệu, chứng từ như Giấy phép kinh doanh, Giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện an toàn thực phẩm, kết quả kiểm nghiệm hàm lượng collagen, chứng từ xác nhận nguồn gốc nguyên liệu như Thông báo kết quả xác nhận thực phẩm đạt yêu cầu nhập khẩu (nếu quảng bá là “sản phẩm nhập khẩu”). | Người Có Ảnh Hưởng chỉ dựa vào thông tin nhãn hàng cung cấp “Collagen nhập khẩu chính hãng từ Nhật Bản, giúp trẻ hóa da” và đăng bài quảng cáo ngay mà không yêu cầu nhãn hàng cung cấp các tài liệu, chứng từ hay bất kỳ giấy tờ nào chứng minh nguồn gốc, hàm lượng collagen thực tế trước khi quảng cáo. |
| Chịu trách nhiệm liên đới về việc cung cấp thông tin không chính xác hoặc không đầy đủ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, trừ trường hợp chứng minh đã thực hiện tất cả biện pháp theo quy định của pháp luật để kiểm tra tính chính xác, đầy đủ của thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. | Người Có Ảnh Hưởng sẽ không phải chịu trách nhiệm bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng cùng với nhãn hàng Z nếu đã chủ động gửi yêu cầu cho nhãn hàng Z các tài liệu, chứng từ để chứng minh tính chính xác, đầy đủ của thông tin về chất lượng, nguồn gốc sản phẩm sữa sản xuất bởi nhãn hàng Z. | Trường hợp người tiêu dùng gặp các vấn đề về sức khỏe khi sử dụng sản phẩm sữa từ nhãn hàng Z, Người Có Ảnh Hưởng có thể chịu trách nhiệm bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng cùng với nhãn hàng Z nếu Người Có Ảnh Hưởng chỉ quảng bá sản phẩm mà không yêu cầu Nhãn hàng Z các tài liệu, chứng từ để chứng minh tính chính xác, đầy đủ của thông tin về chất lượng, nguồn gốc sản phẩm. |
| Thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ để cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.
|
Người Có Ảnh Hưởng có ghi chú rõ ràng ở phần mô tả (caption), đưa ra các hastag như #sponsor, chèn trực tiếp vào video dòng chữ “Video này được tài trợ bởi [Nhãn hàng]” hoặc công bố rõ ràng bằng lời nói tại video “Cảm ơn [Nhãn hàng] đã tài trợ việc thực hiện video này”. | Người Có Ảnh Hưởng đăng bài viết, lên kịch bản video quảng bá sản phẩm/dịch vụ như một trải nghiệm thực tế cá nhân tự sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhưng thực tế đã nhận tài trợ từ [Nhãn hàng X] mà không hề thông báo cho người tiêu dùng về việc được tài trợ này. |
3. Hình thức xử phạt
Trong trường hợp không tuân thủ các quy định ở Mục 2 ở trên, Người Có Ảnh Hưởng có thể:
- Bị xử phạt vi phạm hành chính với mức phạt tiền từ 20.000.000 đồng đến 30.000.000 đối với các hành vi như (i) cung cấp thông tin không chính xác hoặc không đầy đủ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; (ii) không thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ để cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ;(3)
- Bị xử phạt vi phạm hành chính với mức phạt tiền từ 60.000.000 đồng đến 80.000.000 đồng đối với hành vi quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố, trừ trường hợp quy định tại khoản 4 Điều 51, điểm b khoản 4 Điều 52, khoản 1 Điều 60, điểm c khoản 1 Điều 61 Nghị định 38/2021/NĐ-CP;(4)
- Bị truy cứu trách nhiệm hình sự về Tội quảng cáo giao dối hoặc Tội lừa dối khách hàng (Điều 197, 198 Bộ luật Hình sự 2015) tùy vào tính chất, mức độ, hậu quả của hành vi không tuân thủ.(5)
(1) Điều 2.1 Nghị định 55/2024/NĐ-CP.
(2) Điều 22.3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
(3) Điều 47.3 Nghị định 24/2025/NĐ-CP.
(4) Điều 34.5 Nghị định 38/2021/NĐ-CP.
(5) Điều 197, 198 Bộ luật Hình sự 2015.
Khuyến cáo:
Bài viết này chỉ nhằm mục đích cung cấp các thông tin chung và không nhằm cung cấp bất kỳ ý kiến tư vấn pháp lý cho bất kỳ trường hợp cụ thể nào. Các quy định pháp luật được dẫn chiếu trong nội dung bài viết có hiệu lực vào thời điểm đăng tải bài viết nhưng có thể đã hết hiệu lực tại thời điểm bạn đọc. Do đó, chúng tôi khuyến nghị bạn luôn tham khảo ý kiến của chuyên gia trước khi áp dụng.
Các vấn đề liên quan đến nội dung hoặc quyền sở hữu trí tuệ liên của bài viết, vui lòng gửi email đến cs@apolatlegal.vn.
Apolat Legal là một công ty luật tại Việt Nam có kinh nghiệm và năng lực cung cấp các dịch vụ tư vấn liên quan đến Thương mại trong và ngoài nước. Vui lòng tham khảo về dịch vụ của chúng tôi tại đây và liên hệ với đội ngũ luật sư tại Viêt Nam của chúng tôi thông qua email info@apolatlegal.com.
