KOL, Streamer quảng cáo sai sự thật phải chịu trách nhiệm pháp lý gì?

 1. Thời đại KOL – “một lời nói, vạn người tin”

Trong thời đại mạng xã hội, các KOL (người có sức ảnh hưởng) và streamer không chỉ sáng tạo nội dung mà còn định hướng hành vi tiêu dùng của hàng triệu người. Một video review mỹ phẩm có thể khiến sản phẩm bán hết chỉ trong vài phút. Theo một nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế TP. HCM, hơn 85% người tiêu dùng Việt Nam tin vào đánh giá sản phẩm từ người nổi tiếng hoặc người họ theo dõi¹. Chính vì thế, Influencer Marketing trở thành “chiến lược vàng” của các doanh nghiệp trong thời đại số. 

 Tuy nhiên, sức ảnh hưởng ấy cũng dễ khiến KOL và streamer vướng vào rủi ro pháp lý nếu quảng cáo sai sự thật, phóng đại công dụng hoặc tiếp tay cho sản phẩm kém chất lượng. 

 2. Pháp luật Việt Nam quy định thế nào?

 Theo khoản 9 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012, hành vi quảng cáo sai sự thật là việc: 

“Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố”. 

Hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội được điều chỉnh bởi Luật Quảng cáo 2012 (sửa đổi năm 2018) và Nghị định 38/2021/NĐ-CP (được sửa đổi bởi Nghị định 129/2021/NĐ-CP và Nghị định số 128/2022/NĐ-CP). Pháp luật nghiêm cấm mọi hành vi quảng cáo sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. 

 Theo đó: 

• Cá nhân có hành vi quảng cáo sai sự thật có thể bị phạt tiền từ 60.000.000 đồng đến 80.000.000 đồng và buộc tháo gỡ, cải chính nội dung sai lệch (khoản 5 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP, được sửa đổi tại Nghị định 128/2022/NĐ-CP); 

• Nếu vi phạm do tổ chức thực hiện, mức phạt gấp đôi, tức từ 120.000.000 đến 160.000.000 đồng (khoản 2 Điều 5 Nghị định 38/2021/NĐ-CP (sửa đổi bởi Nghị định 128/2022/NĐ-CP). 

Trong trường hợp nghiêm trọng, người vi phạm còn có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự theo Điều 197 Bộ luật Hình sự 2015, với mức phạt từ 10.000.000 đồng đến 100.000.000 đồng, hoặc cải tạo không giam giữ đến 03 năm, kèm hình phạt bổ sung cấm hành nghề từ 01 đến 05 năm. 

Đặc biệt, người trực tiếp quảng cáo như KOL, streamer hay người phát ngôn cũng có thể bị xem là chủ thể vi phạm, chứ không chỉ doanh nghiệp thuê quảng cáo. 

3. Khi “content” biến thành “chứng cứ vi phạm” và ranh giới mong manh giữa “quảng cáo sáng tạo” và “quảng cáo lừa dối”

Thực tế đã có không ít trường hợp phải trả giá vì quảng cáo “liều mạng”: 

Điển hình, vụ kẹo rau củ Kera liên quan đến Hoa hậu Thùy Tiên, Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục là điển hình mới nhất cho việc quảng cáo sai sự thật. Cơ quan Cảnh sát điều tra Bộ Công an đã đề nghị truy tố các bị can về tội “Lừa dối khách hàng” theo khoản 2 Điều 198 Bộ luật Hình sự 2015. Những người này có thể đối mặt với mức phạt từ 1 đến 5 năm tù, phạt tiền đến 100.000.000 đồng và kèm hình phạt bổ sung cấm hành nghề.  

Vụ việc này được xem như “hồi chuông cảnh tỉnh” cho giới KOL, người nổi tiếng và cả người tiêu dùng, giữa một thế giới thật – giả, trắng – đen lẫn lộn, nơi quảng cáo “lố” hay “nói quá” hoàn toàn có thể trở thành chứng cứ buộc tội chứ không chỉ dừng ở lời xin lỗi trên mạng xã hội. 

Bên cạnh đó, cũng có nhiều KOL, streamer không cố tình gian dối, họ chỉ “diễn hơi quá” để thu hút người xem. Tuy nhiên, pháp luật không xét ý định, mà xét hậu quả. Một bài review “chân thành” nhưng thực chất là quảng cáo trả phí, nếu không gắn thẻ #Quảng_Cáo hay #Sponsored, vẫn có thể bị xem là che giấu nội dung thương mại và vi phạm quyền lợi người tiêu dùng.  

Những lời quảng cáo như “uống 7 ngày giảm 5kg”, “trị dứt điểm nám 100%” hay “không cần thuốc vẫn khỏi bệnh” đều có thể bị xử lý theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023, với mức phạt tăng nặng nếu gây thiệt hại sức khỏe hoặc tài chính cho người mua. 

4. Làm sao để “giữ mình” trong thế giới quảng cáo?

Dưới góc độ pháp lý, cả KOL, streamer lẫn doanh nghiệp hợp tác quảng cáo đều phải chịu trách nhiệm nếu nội dung sai sự thật. Để “giữ mình”, hai bên cần tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản, như: 

1. Kiểm chứng trước khi quảng bá: Chỉ nhận quảng cáo cho sản phẩm có giấy phép, nguồn gốc rõ ràng; yêu cầu doanh nghiệp cung cấp hồ sơ pháp lý, hợp đồng hợp tác minh bạch. 
2. Gắn thẻ nội dung rõ ràng: Nếu bài viết hoặc video là quảng cáo trả phí, cần ghi rõ #Quảng_Cáo hoặc #Sponsored để tránh hiểu lầm. 
3. Không thổi phồng công dụng: Với thực phẩm chức năng, chỉ được dùng từ “hỗ trợ”, “giúp cải thiện”, tuyệt đối không nói “điều trị”. 
4. Tôn trọng chuẩn mực và đạo đức: Tránh dùng hình ảnh, ngôn từ phản cảm, vi phạm thuần phong mỹ tục. 
5. Lưu trữ chứng từ và hợp đồng: Đây là bằng chứng quan trọng nếu xảy ra tranh chấp hoặc bị xử phạt. 

Đồng thời, doanh nghiệp cũng không thể “vô can”. Theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP và Điều 288 Bộ luật Dân sự 2015, khi quảng cáo sai sự thật, KOL và nhãn hàng có thể bị xử phạt hành chính và cùng chịu trách nhiệm bồi thường liên đới nếu gây thiệt hại cho người tiêu dùng. Vì vậy, thương hiệu cần kiểm duyệt kỹ nội dung quảng cáo và quy định rõ trách nhiệm pháp lý trong hợp đồng hợp tác với KOL, để tránh rủi ro khi xảy ra vi phạm (ví dụ: “KOL chịu trách nhiệm cá nhân với nội dung ngoài kịch bản đã được duyệt”). 

5. Kết luận 

Nhìn chung, quảng cáo trên mạng xã hội không xấu, ngược lại, đó là động lực phát triển của kinh tế số. Nhưng tự do sáng tạo phải song hành cùng trách nhiệm pháp lý. 

Một KOL, streamer hay doanh nghiệp hiểu luật và nói đúng không chỉ bảo vệ hình ảnh của mình, mà còn xây dựng niềm tin thật sự với công chúng, và đó mới là sức ảnh hưởng bền vững trong thời đại số.

(1) Ảnh hưởng thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến lên động lực tham gia của khách hàng: Hành vi tương tác ảo và dự định mua hàng | Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing

Ngày viết bài: 20/11/2025

Chia sẻ: