Hoạt động quảng cáo, thu hút khách hàng luôn là một trong những ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp. Tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh, quy mô và đối tượng Khách hàng mà từng doanh nghiệp sẽ triển khai đầu tư cho quảng cáo với các phương tiện và các sản phẩm quảng cáo[1] khác nhau, bao gồm, nhưng không giới hạn ở: phim, ảnh chụp quảng cáo, bảng quảng cáo, băng-rôn, bao bì sản phẩm… Việc sử dụng hình ảnh, sự ảnh hưởng của những người nổi tiếng, để quảng cáo cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp không còn là một điều gì xa lạ, thậm chí nó còn là một chiến lược marketing được ưa chuộng bởi tính hiệu quả cao, chẳng hạn như Sơn Tùng là đại sứ thương hiệu độc quyền cho Biti’s, Go-Viet hay Minh Hằng là gương mặt đại diện quảng cáo cho Citigym… đều là những ví dụ điển hình cho việc doanh nghiệp sử dụng danh tiếng, sự ảnh hưởng của cá nhân để thu hút khách hàng.
Tuy nhiên, trên thực tế, không nhiều doanh nghiệp hiểu rõ được các quyền, nghĩa vụ của mình khi sử dụng hình ảnh của cá nhân để quảng cáo, thậm chí là các hậu quả pháp lý có thể phát sinh khi sử dụng hình ảnh cá nhân để quảng cáo một cách trái phép. Đi dọc những tuyến đường trong khu vực trung tâm của các thành phố lớn tại Việt Nam, không khó để bắt gặp hình ảnh những thẩm mỹ viện sử dụng hình ảnh của những nghệ sỹ Hàn Quốc như một minh chứng cho hiệu quả dịch vụ của mình, hoặc những shop quần áo sử dụng hình ảnh của những cá nhân nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm… Vậy, bao nhiêu trong số các cửa hàng đó thật sự được quyền sử dụng hình ảnh cá nhân để quảng cáo?
Báo chí và mạng xã hội gần đây cũng không thiếu những vụ tranh chấp về sử dụng hình ảnh cá nhân xảy ra giữa các chủ thể kinh doanh và những người nổi tiếng, gần đây nhất có thể kể đến như việc nam diễn viên Trương Thế Vinh yêu cầu một cửa hàng bán quần áo phải trả phí cho việc sử dụng hình ảnh của mình cho mục đích quảng cáo. Với sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện truyền thông, cùng với ý thức về quyền cá nhân ngày càng được nâng cao, nếu các chủ thể kinh doanh không thay đổi tư duy, quan điểm về việc sử dụng hình ảnh cá nhân để quảng cáo cũng như nắm được các kiến thức pháp luật cơ bản về quyền hình ảnh của cá nhân, những tranh chấp về vấn đề này, sẽ ngày càng nhiều. Bài viết này hy vọng có thể cung cấp cho bạn đọc nói chung và các thương nhân có sử dụng hình ảnh của các cá nhân để quảng cáo nói riêng một cái nhìn tổng quan về các vấn đề pháp lý cần lưu ý, để tránh rủi ro và tranh chấp phát sinh.
Trong việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm thông qua hình ảnh của cá nhân, các thương nhân cần lưu ý ít nhất hai vấn đề về: quyền đối với hình ảnh của cá nhân và quyền sở hữu đối với sản phẩm quảng cáo.
Theo quy định của pháp luật, quyền của cá nhân đối với hình ảnh là một quyền dân sự, Điều 32 Bộ Luật Dân Sự 2015 quy định, cá nhân có quyền đối với hình ảnh của mình, việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý trừ trường hợp pháp luật có quy định khác, và việc sử dụng hình ảnh của người khác vì mục đích thương mại thì phải trả thù lao cho người có hình ảnh, trừ trường hợp các bên có thỏa thuận khác. Theo đó, pháp luật dân sự cũng quy định các trường hợp việc sử dụng hình ảnh của cá nhân không phải xin phép bao gồm hình ảnh có được từ hoạt động công cộng, bao gồm hội nghị, hội thảo, hoạt động thi đấu thể thao, biểu diễn nghệ thuật và hoạt động công cộng khác mà không làm tổn hại đến danh dự, nhân phẩm, uy tín của người có hình ảnh hoặc sử dụng hình ảnh cá nhân vì lợi ích quốc gia, dân tộc, lợi ích công cộng[2]. Việc vi phạm quyền về hình ảnh của cá nhân trong hoạt động quảng có sẽ có thể khiến doanh nghiệp/ cá nhân kinh doanh đối mặt với các chế tài xử phạt vi phạm hành chính với mức phạt lên đến 30 triệu đồng, bồi thường thiệt hại cho cá nhân bị sử dụng hình ảnh trái phép hoặc nghiêm trọng hơn là xử lý hình sự nếu gây ảnh hưởng đến uy tín, nhân phẩm, danh dự của cá nhân bị sử dụng hình ảnh.
Như vậy, việc sử dụng hình ảnh của bất kỳ cá nhân nào, nếu không rơi vào trường hợp loại trừ nêu trên, trước hết phải được cá nhân đó đồng ý và phải trả thù lao nếu hình ảnh đó được sử dụng vì mục đích thương mại. Do đó, với ví dụ về ca sĩ Trương Thế Vinh nêu trên, cửa hàng quần áo cần phải xin phép Trương Thế Vinh để sử dụng hình ảnh và trả thù lao cho việc sử dụng hình ảnh.
Ngoài vấn đề xin phép sử dụng hình ảnh cá nhân như đã đề cập ở trên, các sản phẩm quảng cáo có liên quan đến việc sử dụng hình ảnh cá nhân thường được thực hiên thông qua các hình thức là: ảnh chup, phim quảng cáo,… Các sản phẩm này cũng đồng thời là bản ghi âm, ghi hình, tác phẩm nhiếp ảnh hay tác phẩm mỹ thuật ứng dụng…. những đối tượng được bảo hộ đối với quyền tác giả, quyền liên quan đến quyền tác giả theo quy định của luật sở hữu trí tuệ.
Theo quy định của pháp luật về quyền tác giả, quyền liên quan, pháp luật sở hữu trí tuệ hiện hành quy định chủ sở hữu đối với các bản ghi âm, ghi hình, tác phẩm nhiếp ảnh, mỹ thuật ứng dụng để quảng cáo nêu trên có thể là những người trực tiếp sáng tạo ra tác phẩm, hoặc các tổ chức, cá nhân đầu tư tài chính để sáng tạo hoặc những tổ chức, cá nhân khác được chuyển giao quyền. Tổ chức, cá nhân khác khi khai thác, sử dụng các tác phẩm nêu trên, tùy vào từng đối tượng mà sẽ phải xin phép và trả thù lao (đối với tác phẩm nhiếp ảnh, mỹ thuật ứng dụng) hoặc không phải xin phép nhưng phải trả tiền nhuận bút, thù lao theo thoả thuận cho chủ sở hữu/ tác giả (đối với bản ghi âm, ghi hình đã được công bố).
Quay lại với ví dụ về việc ca sĩ Sơn Tùng đang là đại diện thương hiệu của Biti’s, nếu bạn muốn sử dụng ảnh chụp Sơn Tùng (do Biti’s chụp và quảng cáo cho sản phẩm của mình) để quảng cáo cho hoạt động kinh doanh của mình, bạn sẽ phải làm việc với ai? – Biti’s hay ca sĩ Sơn Tùng? Như đã phân tích ở trên, Biti’s trong trường hơp này là chủ thể đầu tư tài chính cho bộ ảnh chụp của ca sĩ Sơn Tùng và đã ký hợp đồng độc quyền để sử dụng hình ảnh của ca sĩ Sơn Tùng để quảng cáo, do đó, công ty Biti’s mới là chủ sở hữu đối với các bức hình chụp nêu trên.
Do vậy, các chủ thể hoạt động kinh doanh, khi muốn sử dụng hình ảnh của cá nhân để quảng cáo, cần phải tách biệt quyền của cá nhân theo quy định của pháp luật dân sự và quyền sở hữu đối với các tài sản trí tuệ theo quy định của pháp luật sở hữu trí tuệ để có biện pháp ứng xử phù hợp với đối tượng mà mình muốn sử dụng. Việc tải và sử dụng các hình ảnh, bản ghi trên mạng internet về để sử dụng trong hoạt động kinh doanh của mình cũng là vấn đề các thương nhân nên xem xét thật kỹ trước khi thực hiện, vì không biết đến khi nào chủ sở hữu có thể “bất thình lình” xuất hiện mà đòi bạn phải thanh toán “thù lao”.
[1] Sản phẩm quảng cáo được hiểu là hình ảnh, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng và các hình thức tương tự được sử dụng để thể hiện hình thức và nội dung quảng cáo (khoản 3 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012, sửa đổi, bổ sung 2018)
[2] Điều 32 Bộ luật dân sự 2015
